تنظیم استراتژی و پیام تبلیغات دیجیتال در مواقع بحران،هر زمان که جهان با شرایط بحرانی روبرو می شود، صاحبان مشاغل خود را در موقعیتی مشابه بسیاری از مردم می بینند و سعی می کنند با وجود عدم اطمینان و نگرانی روز به روز زنده بمانند. با توجه به اینکه ثبات و امنیت کسب و کار و کارمندان به آنها بستگی دارد، آنها باید در نظر بگیرند که چگونه کسب و کارشان می تواند این زمان ها را پشت سر بگذارد و فراتر از آنها به پیشرفت خود ادامه دهند. بامادراین مقاله از وان کلیک دیزاین همراه باشید تا اطلاعات مفیدی را کسب کنید.
بازاریابان خود را در موقعیت دشواری می‌بینند و مجبورند کمپین‌ها و ارتباطات را در کانال‌هایی مدیریت کنند که مملو از محتوای بسیار مهم هستند، اما اغلب در تضاد با تبلیغات هستند.
راه های مختلفی وجود دارد که می توانید به حمایت از تلاش های شرکت خود کمک کنید و در عین حال فضایی را برای مواجهه با مسائل مبرم امروزی ایجاد کنید. فرقی نمی‌کند برند خود را درون سازمان مدیریت کنید یا با چندین نفر در یک آژانس کار کنید، همیشه مهم است که به خاطر داشته باشید که تبلیغات و پیام‌های شما در خلأ وجود ندارند.
نظارت و تنظیم بودجه رسانه در تبلیغات دیجیتال یکی از عوامل کلیدی برای موفقیت استراتژی‌های تبلیغاتی است. مدیریت مؤثر بودجه رسانه به شما این امکان را می‌دهد که منابع مالی خود را به‌طور بهینه تخصیص داده و اطمینان حاصل کنید.
همانطور که ممکن است انتظار داشته باشید، در مواقع بحران، تعداد برداشت ها در کانال های خبری افزایش یابد کاربران بیشتری به این فضاها مراجعه می کنند تا در جریان قرار بگیرند. با این حال، این لزوماً به این معنا نیست که شما می‌خواهید تبلیغات شما در آنجا نمایش داده شود.
اگرچه ترافیک و بازدیدها افزایش می یابد، عملکرد معمولا کاهش می یابد. در مواقع عدم قطعیت یا بی ثباتی، کاربران بیشتر به محتوای خود کانال علاقه مند هستند.
فردی که از یک سایت خبری بازدید می کند به طور خاص به دنبال مقاله ای با آخرین به روز رسانی ها در مورد یک موقعیت خاص است، به احتمال بسیار کمتری علاقه مند به کلیک کردن بر روی یک تبلیغ نمایشی است.
به عنوان مثال ،این برای بازاریابانی که بودجه رسانه‌ای را مدیریت می‌کنند چندین چیز را معنا می بخشد. اول، مهم است که کمپین های خود را به دقت زیر نظر داشته باشید تا بررسی کنید که بودجه خود را کجا تخصیص داده اید. شما باید مطمئن شوید که در حالی که تعاملات کاهش می یابد، افزایشی در برداشت ها مشاهده نمی کنید، که به عملکرد شما آسیب می رساند و بودجه شما را تخلیه می کند.
ممکن است بخواهید بودجه خود را مجدداً تخصیص دهید و هزینه های خارج از رسانه های خبری را تنظیم کنید.
همچنین به یاد داشته باشید که این فقط رسانه های خبری نیستند که تحت تأثیر قرار می گیرند. در حالی که رسانه های اجتماعی به طور کلی سبک تر هستند و به عنوان سرگرمی در نظر گرفته می شوند، بسیاری از کاربران نیز آن را به عنوان منبع اصلی اطلاعات می بینند و همچنین ممکن است بسته به زمینه های علاقه مندی خود، کمتر از تبلیغات استقبال کنند.
می توانید از هدف گذاری متنی استفاده کنید. این نوعی هدف گذاری پیش از پیشنهاد قیمت است که در خرید برنامه ریزی شده استفاده می شود که از یادگیری ماشین و هوش مصنوعی برای تجزیه و تحلیل محتوا و تعیین ویژگی هایی مانند موضوع، لحن و ژانر استفاده می کند.
این نه تنها برای تعیین مرتبط ترین محتوا برای خرید تبلیغات شما استفاده می شود، بلکه برای شناسایی محتوایی که ترجیح می دهید تبلیغات شما در کنار آن قرار نگیرد نیز استفاده می شود.
با AUDIENCEX و مشارکت ما با Peer39، می‌توان از هدف‌گذاری متنی، مانند کلمات کلیدی سفارشی و دسته‌های از پیش تعیین‌شده، استفاده کرد تا از محتوایی که مناسب برند یا کمپین شما نیست، جلوگیری شود. در حالی که هنوز می‌توانید از انواع خاصی از رسانه‌ها به‌کلی اجتناب کنید، می‌توانید از آن برای اتخاذ رویکردی دقیق‌تر و به‌طور خاص جلوگیری از قرار دادن انواع خاصی از محتوای فردی بر اساس لحن یا موضوع استفاده کنید.
تجزیه و تحلیل و گزارش دهی Omnichannel: راهنمای گام به گام
هدف‌گیری متنی می‌تواند دسترسی به ترافیک افزایش یافته را فراهم کند، اما از قرار دادن آگهی در جایی که ممکن است در کنار محتوای بسیار فشرده نادیده گرفته شود یا حتی در زمینه نامناسب در نظر گرفته شود که می‌تواند به درک برند آسیب برساند، خودداری کنید. این ابزارها نه تنها برای تبلیغات نمایشی که در وب‌سایت‌ها قرار می‌گیرند، بلکه برای مکان‌های تلفن همراه و حتی
OTT (over-the-top)/CTV (connected TV) نیز در دسترس هستند و به شما کنترل عمیقی بر زمینه‌ای که در آن تبلیغات شما در بسیاری از افراد ارائه می‌شود، می‌دهد.
بدیهی است که هدف گذاری متنی برای اطمینان از اینکه تبلیغات شما در مکان نامناسب نمایش داده نمی شود مفید است، اما همچنین مهم است که متوقف شوید و پیام نام تجاری و کمپین را در یک زمینه بسیار گسترده تر در نظر بگیرید.
افرادی که دیدگاهشان با شما متفاوت است. در زمینه هر شرایط بحرانی، مهم است که دیدگاه های کسانی را که ممکن است تحت تأثیر قرار گیرند در نظر بگیرید و به یاد داشته باشید که این افراد در واقع ممکن است اعضای مخاطبان شما باشند.
مصرف کننده معمولی به طور فزاینده ای باهوش است و بسیاری اظهارات حمایت یا همبستگی را که با عمل پشتیبانی نمی شود، فرصت طلبانه می دانند. اگر می‌خواهید حمایت معنی‌داری را منتقل کنید، بهتر است کمک ملموس ارائه کنید.
کمک‌های مالی، ابتکارات اجتماعی، تلاش‌های داوطلبانه و مشارکت‌های خاص با سازمان‌های غیرانتفاعی، همگی نمونه‌هایی از حمایت‌هایی هستند که توسط اقدامات مشخصی پشتیبانی می‌شوند، که در عین حال به شما کمک می‌کند ارزش‌های اصیل برند خود را برای مشتریانی که به طور فزاینده‌ای از این نوع پیام های بازاریابی انتظار دارند بیان کنید.
در هر رکودی، بازاریابان خود را در آب‌های نامشخص می‌بینند، زیرا هیچ دو بحرانی دقیقاً شبیه هم نیستند. با این حال، با مطالعه موفقیت‌ها و شکست‌های بازاریابی ده‌ها شرکت که از دهه 1970 به بعد رکود را پشت سر گذاشته‌اند، الگوهایی از رفتار مصرف‌کننده و استراتژی‌های شرکتی را شناسایی کرده‌ایم که عملکرد را هدایت می‌کنند یا مانع آن می‌شوند. شرکت ها باید الگوهای مصرف در حال تغییر را درک کنند و استراتژی های خود را بر این اساس اصلاح کنند.
در زمان رکود، مصرف کنندگان البته اولویت های سخت گیرانه تری دارند و هزینه های خود را کاهش می دهند. زمانی که فروش شروع به کاهش می کند، شرکت ها معمولا هزینه ها را کاهش می دهند، قیمت ها را کاهش می دهند و سرمایه گذاری های جدید را به تعویق می اندازند. هزینه‌های بازاریابی در حوزه‌های مختلف از ارتباطات گرفته تا تحقیقات اغلب به طور کلی کاهش می‌یابد، اما چنین کاهش هزینه‌های بی‌رویه اشتباهی است.
در حالی که محدود کردن هزینه ها منطقی است، عدم حمایت از برندها یا بررسی نیازهای متغیر مشتریان کلیدی می تواند عملکرد بلندمدت را به خطر بیاندازد. شرکت‌هایی که نیازهای مشتری را با ذره‌بین بررسی می‌کنند، بودجه‌های بازاریابی را با چاقوی جراحی می‌گیرند و نه با قیچی، و استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و محصولات خود را در پاسخ به تغییر تقاضا تنظیم می‌کنند، احتمال بیشتری نسبت به سایرین برای رونق در طول و بعد از آن دارند.
بازاریابان می توانند فراموش کنند که افزایش فروش تنها نتیجه تبلیغات هوشمندانه و محصولات جذاب نیست. خریدها به درآمد قابل تصرف مصرف کنندگان، اعتماد آنها به آینده، اعتماد آنها به مشاغل و اقتصاد و پایبندی آنها به سبک زندگی و ارزش هایی بستگی دارد که مصرف را تشویق می کند.
اما به هر حال، این رکود شدیدترین رکود از زمان رکود بزرگ است. موج اخبار بد اقتصادی اعتماد و قدرت خرید را از بین می برد و مصرف کنندگان را مجبور می کند رفتار خود را به روش های اساسی و شاید دائمی تنظیم کنند.
بازاریابان مصرف کنندگان را تشویق کرده اند که زندگی خوب را با شرایط مادی تعریف کنند و فراتر از توان خود زندگی کنند. در فروپاشی متعاقب آن، مصرف‌کنندگان با انبوهی از قبض‌ها، درآمدهای راکد یا کاهشی و پس‌اندازهای رو به کاهش مواجه می‌شوند.
در همان زمان، یک سری رسوایی های شرکتی، ورشکستگی در بخش های مالی، مسکن و بیمه و سقوط تقاضا وجود داشته است. کمک مالی مالیات دهندگان به شرکت های ضعیف باعث بی اعتمادی مصرف کنندگان و بدبینی نسبت به پیام های تبلیغ کنندگان شده است.
این اثرات ترکیبی چالش بزرگی را برای بازاریابان ایجاد می کند، نه تنها در طول بحران، بلکه در طول بهبودی که پس از آن خواهد آمد. اولین گام در پرداختن به این موضوع باید درک بخش‌های مشتریان جدید باشد که در رکود ظاهر می‌شوند.
بازاریابان معمولاً بر اساس مخاطبان هدف یا سبک زندگی تقسیم بندی می کنند. در زمان‌های رکود، چنین تقسیم‌بندی‌هایی ممکن است کمتر مرتبط با تقسیم‌بندی روان‌شناختی باشد که واکنش‌های عاطفی مصرف‌کنندگان به محیط اقتصادی را در نظر می‌گیرد.
تصور کنید که مشتریان شما به چهار گروه تقسیم می شوند:
برخی از مشتریان از نظر مالی آسیب پذیرترین و سخت ترین ضربه را احساس می کند. این گروه با حذف، به تعویق انداختن، کاهش یا جایگزینی خرید، انواع هزینه ها را کاهش می دهد. اگرچه مصرف‌کنندگان کم‌درآمد معمولاً در این بخش قرار می‌گیرند، مصرف‌کنندگان مضطرب پردرآمد نیز ممکن است در این بخش قرار بگیرند، به‌خصوص اگر وضعیت سلامتی یا مالی آنها بدتر شود.
مصرف کنندگان سرسخت صبورانه تمایل دارند نسبت به بلندمدت انعطاف پذیر و خوش بین باشند، اما نسبت به چشم اندازهای بهبودی کوتاه مدت یا توانایی خود برای حفظ استاندارد زندگی خود اطمینان کمتری دارند. مانند مصرف کنندگانی که ترمز می زنند، در همه زمینه ها صرفه جویی می کنند، هرچند با شدت کمتر.
آنها بزرگترین بخش را تشکیل می دهند و اکثریت قریب به اتفاق خانواده های در امان از بیکاری را شامل می شوند که طیف وسیعی از سطوح درآمد را نشان می دهند. با بدتر شدن اخبار، مصرف کنندگان سخت گیر اما صبور به طور فزاینده ای به بخش مصرف کنندگان سخت اما صبور مهاجرت می کنند.
اکثریت قریب به اتفاق افراد در رکود در بخش مصرف کنندگان سخت اما صبور هستند. در حالی که آنها مصرف کنندگان ثروتمند به توانایی خود در مقابله با شوک های فعلی و آتی به اقتصاد اطمینان دارند.
آنها در سطوحی نزدیک به سطوح قبل از رکود مصرف می کنند، اگرچه اکنون تمایل دارند در خرید خود کمی انتخابی تر (و کمتر قابل مشاهده) باشند. این بخش عمدتاً شامل افرادی است که در گروه درآمدی بالای 5 درصد قرار دارند. این همچنین شامل کسانی می شود که کمتر ثروتمند هستند اما در مورد ثبات مالی خود احساس اطمینان می کنند.
گروهی دیگر از افراد در بیشتر موارد نگران پس‌انداز نیستند. مصرف کنندگان این گروه عمدتاً با تمدید جدول زمانی خود برای خرید عمده به رکود پاسخ می دهند. معمولاً شهری و جوان‌تر، احتمال بیشتری دارد که اجاره کنند تا مالکیت، و به جای اینکه چیزهای دیگر را خریداری کنند (به استثنای وسایل الکترونیکی مصرفی) صرف تجربیات خود می‌کنند. بعید است رفتار مصرفی خود را تغییر دهند مگر اینکه بیکار شوند.
صرف نظر از اینکه مصرف کنندگان به کدام گروه تعلق دارند، آنها با دسته بندی محصولات و خدمات به چهار دسته، مصرف را در اولویت قرار می دهند:
همه مصرف کنندگان سطوح اولیه غذا، سرپناه و لباس را ضروری می دانند و اکثر آنها حمل و نقل و مراقبت های پزشکی را در این دسته قرار می دهند. فراتر از آن، تخصیص کالاها و خدمات خاص به دسته‌های مختلف بسیار خاص است.
در طول دوره رکود، همه مصرف‌کنندگان به جز مصرف‌کنندگان در بخش زندگی امروزی، معمولاً اولویت‌های مصرف خود را دوباره ارزیابی می‌کنند. ما از رکودهای قبلی می دانیم که محصولات و خدماتی مانند ناهار خوری در رستوران، مسافرت، هنر و سرگرمی، لباس های جدید، اتومبیل، لوازم خانگی و لوازم الکترونیکی مصرفی می توانند به سرعت ذهن مصرف کنندگان را از موارد ضروری به غذاها، موارد قابل تعویق یا حتی هزینه های مصرفی تغییر دهند.
فردی با تغییر اولویت‌ها، مصرف‌کنندگان ممکن است خرید در دسته‌های خاصی مانند خدمات خانگی (تمیز کردن، مراقبت از چمن، برف‌زدایی) را به طور کلی حذف کنند، و آنها را از موارد ضروری، مثلاً، به موارد مصرفی تبدیل کنند. یا ممکن است خرید در یک دسته را جایگزین خرید در دسته دیگر کنند، شاید غذاخوری (یک غذا) را با پخت و پز در خانه (یک امر ضروری) عوض کنند.
و از آنجایی که اکثر مصرف‌کنندگان در طول رکود نسبت به قیمت حساس‌تر می‌شوند و کمتر به برند وفادار می‌شوند، می‌توان از آنها انتظار داشت که به دنبال محصولات و مارک‌های مورد علاقه با قیمت‌های کاهش‌یافته باشند یا به جایگزین‌های کمتر ترجیحی رضایت دهند. برای مثال، ممکن است برچسب‌های خصوصی ارزان‌تری را انتخاب کنند یا از غذاهای ارگانیک به غیرارگانیک تغییر دهند. (نمایشگاه «رفتار در حال تغییر بخش‌های مصرف‌کننده» را ببینید.)
رفتار مصرف‌کنندگان در بازار، به ویژه در واکنش به محصولات نوآورانه یا خاص، به تدریج تغییر می‌کند. این تغییرات در واکنش به تعاملات با محصول و برند، یا به عبارت دیگر تکامل رفتارهای مصرف‌کننده، تأثیر زیادی در توسعه و گسترش استراتژی گاو بنفش دارند.
مدیریت سرمایه گذاری های بازاریابی
در یک رکود، بیش از هر زمان دیگری یادآوری این نکته مهم است که مشتریان وفادار پایدارترین منبع جریان نقدی و رشد ارگانیک هستند. بازاریابی اختیاری نیست: “هزینه خوب” است که برای ایجاد درآمد از این مشتریان و سایر مشتریان کلیدی ضروری است.
با این حال، کاهش بودجه شرکت ها اغلب تأثیر نامتناسبی بر بازاریابی دارد. هزینه های ارتباطات بازاریابی را می توان سریعتر از هزینه های تولید و بدون اخراج کاهش داد. با این حال، در مدیریت هزینه های بازاریابی خود، شرکت ها باید مراقب باشند که بین آنچه ضروری و غیر ضروری است تمایز قائل شوند.
ایجاد و حفظ برندهای قوی، شناخته شده و قابل اعتماد یکی از بهترین راه ها برای کاهش ریسک کسب و کار است. قیمت سهام شرکت‌هایی با برندهای قوی، مانند Colgate-Palmolive و Johnson & Johnson، بهتر از شرکت‌های بزرگ محصولات مصرفی با مارک‌های کمتر شناخته شده، رکود را پشت سر گذاشته‌اند.
کاهش بودجه در زمان بحران آسانتر از زمان رفاه است. زمان‌های سخت نیازمند حذف افراد کم‌بازده و حذف تاکتیک‌های کم‌بازده است. هنگامی که بقا در خطر است، دریافت خرید از سراسر شرکت برای تجدید نظر در استراتژی های بازاریابی و تخصیص مجدد سرمایه گذاری ها آسان تر است.
رهبران می توانند ذهنیت های قدیمی را به چالش بکشند و خلاقانه به دنبال راه حل های برتر برای نیازهای مشتری به جای تکیه بر توسعه خط بعدی باشند. چالش این است که توصیه‌های مستدل و مورد به مورد در مورد محل کاهش هزینه، حفظ آن یا حتی افزایش آن ارائه کنید.
با مرتب کردن برندها و محصولات یا خدمات خود شروع کنید. مشخص کنید کدام یک از آنها چشم انداز ضعیفی برای بقا دارند، کدام یک ممکن است از کاهش فروش رنج ببرند اما می توانند تثبیت شوند، و کدام یک احتمالاً در طول رکود و بعد از آن رشد می کنند.
فرصت های استراتژیک شما در دوران رکود به شدت به این بستگی دارد که مشتریان اصلی شما در کدام بخش قرار می گیرند و چگونه محصولات یا خدمات شما را دسته بندی می کنند. به عنوان مثال، چشم انداز نسبتاً خوبی برای کالاهای اصلی با مارک ارزان فروخته شده به مصرف کنندگانی است که به شدت ترمز می کنند، و به نفع قیمت های پایین تر از مارک های برتر چشم پوشی می کنند.
مارک‌های ارزان می‌توانند به‌طور مؤثری برای مصرف‌کنندگان دردمند اما صبور که قبلاً مارک‌های ممتاز خریداری کرده‌اند، جذاب باشند، استراتژی که Wal-Mart با سیاست «قیمت‌های پایین روزمره» خود در طول رکود سال 2001 به شدت از آن استفاده کرد. خدمات تعمیرات می تواند گروه دردناک اما بیمار را هدف قرار دهد، که سعی می کنند به جای خرید یخچال جدید، عمر یخچال را افزایش دهند.
زمانی که فرصت‌های تجاری نامشخص یا رو به افول هستند، ممکن است زمان آن فرا رسیده باشد که راه خود را با برندها یا محصولاتی که قبل از رکود با مشکل مواجه بودند و اکنون تحت حمایت زندگی هستند، جدا کنید. برای شرکت‌هایی که باقی مانده‌اند، شرکت‌ها باید منابع بازاریابی خود را بر حفظ ارتباط با مشتریان اصلی متمرکز کنند تا برندها را در طول رکود و بهبود حفظ کنند.
هنگامی که فروش شروع به کاهش می کند، شرکت ها نباید وحشت کنند و پیشنهاد یا موقعیت اصلی یک برند را تغییر دهند. به عنوان مثال، بازاریاب هایی که مصرف کنندگان با درآمد متوسط و بالا را در بخش آسیب دیده اما بیمار هدف قرار می دهند، ممکن است وسوسه شوند که به بخش پایین تر منتقل شوند. این می تواند باعث سردرگمی شود و مشتریان وفادار را از خود دور کند. همچنین می‌تواند مقاومت شدیدی را از جانب رقبایی که عملیاتشان به سمت استراتژی کم‌هزینه است و دانش نزدیکی از مشتریان آگاه به هزینه دارند، برانگیزد.
بازاریاب هایی که از پایگاه مستقر خود دور می شوند ممکن است در کوتاه مدت مشتریان جدیدی جذب کنند، اما با پایان رکود، خود را در موقعیت ضعیف تری خواهند یافت. بهترین راه حل آنها تثبیت برند است. حتی شرکت‌هایی که پول نقد ندارند نیز عاقلانه هستند که بخش قابل توجهی از منابع بازاریابی خود را به تقویت پیشنهاد اصلی برند اختصاص دهند.
یادآوری اهمیت برند به مصرف کنندگان می تواند بالشتک ارائه شده توسط سرمایه گذاری های قبلی در توسعه برند و رضایت مشتری را تقویت کند. De Beers پس از کاهش بودجه بازاریابی خود در ایالات متحده در اوایل سال 2008 در پاسخ به چشم انداز تیره اقتصادی به این موضوع پی برد.
وقتی تحقیقات نشان داد که الماس برای اکثر مصرف کنندگان ارزش ماندگاری دارد، شرکت هزینه تبلیغات کریسمس خود را در مقایسه با سال قبل دو برابر کرد. تبلیغات آگاهی از نام تجاری در چندین رسانه با اعلام «برای کمتر» و از ما خواستند «چیزهای کمتر، اما کیفیت بهتر» بخریم، زیرا «الماس همیشه ماندگار است».
اگرچه فروش کریسمس ایالات متحده نسبت به سال قبل کاهش یافته بود، قیمت ها ثابت ماند و تمایل مصرف کنندگان برای خرید الماس همچنان سالم باقی ماند.
هنگامی که فرصت ها پایدار یا نامطمئن هستند (اما به سمت ثبات گرایش دارند)، شرکت ها باید از مزیت آنها استفاده کنند. در بحران‌های قبلی، شرکت‌های کالاهای مصرفی که می‌توانستند با حفظ یا افزایش هزینه‌های تبلیغاتی سهم خود را افزایش دهند، سهم بازار را از رقبای ضعیف‌تر به دست آوردند.
علاوه بر این، آنها این کار را با هزینه کمتری نسبت به زمانی که وضعیت اقتصادی مساعد بود انجام دادند. به طور متوسط، افزایش هزینه های بازاریابی در طول رکود، عملکرد مالی را در طول سال پس از رکود افزایش داد. (البته، همه افزایش‌ها عملکرد را بهبود نمی‌بخشند، بنابراین به‌ویژه در رکود عمیق کنونی، منابع باید با احتیاط به سمت فرصت‌های تجاری بادوام هدف‌گذاری شوند.) شرکت‌هایی که برنامه مالی عمیقی دارند می‌توانند خریدها را کسب‌وکارهای سودآوری کنند که سبد برند یا پایگاه مشتری آنها را تقویت کند.
در طول بحران سال 2001، Smucker’s برندهای Jif و Crisco را از Procter & Gamble خریداری کرد. این برندها برای P&G بسیار کوچک بودند و بخشی از هیچ یک از دسته بندی های اصلی آن نبودند، اما ثابت کردند که مناسب استراتژیک خوبی برای Smucker’s هستند. در طول این رکود، Smucker’s یکی دیگر از برندهای مشابه P&G را خریداری کرد: Folgers. در حالی که اهداف حاشیه P&G را برآورده نمی کند، می تواند با توجه بازاریابی مجدد به منبع اصلی فروش آتی برای Smucker’s تبدیل شود.
در تصمیم‌گیری برای استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی، پیگیری نحوه ارزیابی مجدد اولویت‌های مشتریان، تخصیص مجدد بودجه، تغییر نام‌های تجاری و دسته‌بندی محصولات و تعریف مجدد ارزش ضروری است. بنابراین ادامه سرمایه گذاری در تحقیقات بازار ضروری است. با پایان یافتن رکود، مصرف کنندگان قدرت خرید خود را بازیابند، اما ممکن است به عادات خرید قبلی خود برنگردند.
تحقیقات بازار باید مشخص کند که آیا مصرف‌کنندگان به برندها و محصولات آشنا برمی‌گردند، از جایگزین‌ها استفاده می‌کنند یا از نوآوری‌ها استقبال می‌کنند.
ردیابی چگونگی ارزیابی مجدد اولویت ها، تخصیص مجدد وجوه، تغییر نام تجاری و تعریف مجدد ارزش توسط مشتریان بسیار مهم است.
در یک رکود، بازاریابان باید انعطاف‌پذیر باقی بمانند، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های خود را برای سازگاری با یک بحران اقتصادی طولانی و دشوار تنظیم کنند، در حالی که بتوانند به سرعت به بهبود در زمان وقوع واکنش نشان دهند. این بدان معناست که برای مثال، داشتن خط لوله ای از نوآوری ها آماده استقرار در یک بازه زمانی بسیار کوتاه است.
پس از بهبود وضعیت اقتصادی، اکثر مصرف کنندگان مایل به امتحان انواع محصولات جدید خواهند بود. شرکت‌هایی که منتظر می‌مانند تا اقتصاد به طور کامل بهبود یابد تا رشد را تسریع کنند، در اختیار رقبای آماده‌تر خواهند بود.
حتی در زمان رکود، محصولات جدید جایگاه مهمی دارند. مشتریانی که روز به روز زندگی می کنند، با اشتهای خود برای کالاها و تجربیات دست نخورده، اغلب قدردان تازگی هستند. و بخش‌های دیگر محصولات جدیدی را اتخاذ خواهند کرد که ارزش واضحی نسبت به جایگزین‌ها ارائه می‌دهند.
همانطور که فعالیت محصول جدید در طول رکود کاهش می یابد، عرضه می تواند دید اقتصادی پیدا کند. برای مثال، در سال 2001، راه اندازی موفقیت آمیز Swiffer WetJet توسط Procter & Gamble دسته بندی محصول جدیدی را ایجاد کرد که کار تمیز کردن کف را آسان تر کرد و مصرف کنندگان را از جایگزین های ارزان تر دور کرد.
هنگامی که فرصت ها پایدار یا نامطمئن هستند (اما به سمت ثبات گرایش دارند)، شرکت ها باید از مزیت آنها استفاده کنند. در بحران‌های قبلی، شرکت‌های کالاهای مصرفی که می‌توانستند با حفظ یا افزایش هزینه‌های تبلیغاتی سهم خود را افزایش دهند، سهم بازار را از رقبای ضعیف‌تر به دست آوردند.
علاوه بر این، آنها این کار را با هزینه کمتری نسبت به زمانی که وضعیت اقتصادی مساعد بود انجام دادند. به طور متوسط، افزایش هزینه های بازاریابی در طول رکود، عملکرد مالی را در طول سال پس از رکود افزایش داد. (البته، همه افزایش‌ها عملکرد را بهبود نمی‌بخشند، بنابراین به‌ویژه در رکود عمیق کنونی، منابع باید با احتیاط به سمت فرصت‌های تجاری بادوام هدف‌گذاری شوند.) شرکت‌هایی که جیب‌های عمیقی دارند می‌توانند خریدها را کسب‌وکارهای سودآوری کنند که سبد برند یا پایگاه مشتری آنها را تقویت کند.
در یک رکود، بازاریابان باید انعطاف‌پذیر باقی بمانند، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های خود را برای سازگاری با یک بحران اقتصادی طولانی و دشوار تنظیم کنند، در حالی که بتوانند به سرعت به بهبود در زمان وقوع واکنش نشان دهند. این بدان معناست که برای مثال، داشتن خط لوله ای از نوآوری ها آماده استقرار در یک بازه زمانی بسیار کوتاه است.
پس از بهبود وضعیت اقتصادی، اکثر مصرف کنندگان مایل به امتحان انواع محصولات جدید خواهند بود. شرکت‌هایی که منتظر می‌مانند تا اقتصاد به طور کامل بهبود یابد تا رشد را تسریع کنند، در اختیار رقبای آماده‌تر خواهند بود. حتی در زمان رکود، محصولات جدید جایگاه مهمی دارند. مشتریانی که روز به روز زندگی می کنند، با اشتهای خود برای کالاها و تجربیات دست نخورده، اغلب قدردان تازگی هستند.
و بخش‌های دیگر محصولات جدیدی را اتخاذ خواهند کرد که ارزش واضحی نسبت به جایگزین‌ها ارائه می‌دهند. همانطور که فعالیت محصول جدید در طول رکود کاهش می یابد، عرضه می تواند دید اقتصادی پیدا کند. برای مثال، در سال 2001، راه اندازی موفقیت آمیز Swiffer WetJet توسط Procter & Gamble دسته بندی محصول جدیدی را ایجاد کرد که کار تمیز کردن کف را آسان تر کرد و مصرف کنندگان را از جایگزین های ارزان تر دور کرد.
در شرایط رکود اقتصادی، بخش‌های بازاریابی با کمبود نقدینگی تحت فشار هستند تا کارهای بیشتری را با کمترین هزینه انجام دهند و بازده سرمایه‌گذاری بالایی را نشان دهند. به طور معمول، سهم بودجه تبلیغاتی اختصاص داده شده به رسانه های سمعی و بصری در حال کاهش است، در حالی که سهم اختصاص یافته به تلاش هایی با نتایج قابل اندازه گیری تر، مانند کمپین های بازاریابی مستقیم و تبلیغات آنلاین، در حال افزایش است.
تبلیغات اینترنتی به طور خاص هدفمند و نسبتا ارزان است و اندازه گیری عملکرد آن آسان است. با وجود تشدید رکود، بازاریابان در سه فصل اول سال 2008 14 درصد بیشتر از مدت مشابه سال قبل برای تبلیغات آنلاین هزینه کردند.
یکی دیگر از عواملی که باعث این رشد در هزینه‌های تبلیغات دیجیتال می‌شود، مهاجرت مصرف‌کنندگان به پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی آنلاین مانند مای‌اسپیس، فیس‌بوک و لینکدین است که به مردم کمک می‌کنند تا تلاش‌های شبکه‌ای خود را در میان اخراج‌ها و بازار کار دشوار افزایش دهند. نرخ ثبت نام اعضای جدید در لینکدین، یک سایت متمرکز بر شبکه های حرفه ای، طی سال گذشته دو برابر شده است.
گفته می شود، رسانه های پخش همچنان برای ایجاد برندهای مصرف کننده مهم هستند. در حالی که برندهای قوی را می‌توان برای مدتی با شتاب سرمایه‌گذاری‌های قبلی در ساخت برند نگه داشت، هیچ برندی نمی‌تواند صرفاً بر تلاش‌های قبلی تکیه کند. برندهایی که روی صفحه رسانه ها قابل مشاهده نیستند دیر یا زود توسط درصد زیادی از مصرف کنندگان فراموش خواهند شد.
تطبیق تاکتیک‌های تبلیغاتی در استراتژی تبلیغات دیجیتال، می‌تواند به برند کمک کند تا در این شرایط دشوار همچنان ارتباط مؤثر و مثبت با مخاطبان برقرار کند.
در خلال رکود نسبتاً خفیف سال 2001، بازاریابان توانستند با تعدیل‌های موقت و جزئی در مقادیر تولید به کار خود ادامه دهند و از بازنگری گسترده در قیمت‌ها یا خطوط تولید خودداری کنند. در یک رکود عمیق تر، بازاریابان ممکن است از تمیز کردن خطوط تولید خود سود ببرند و به جای اینکه منتظر بمانند تا مجبور به ایجاد تغییرات شوند، باید زود ابتکار عمل کنند.
در مواجهه با کاهش تقاضا، بازاریابان باید به کاهش پیچیدگی بیش از حد خطوط تولیدی که شامل اندازه‌ها و طعم‌های بسیار ضعیف یا تفاوت‌های ناچیز بین مدل‌های محصول است، ادامه دهند. خطوط تولید بیش از حد گسترده، هزینه های بازاریابی را جذب می کند و منابع و سرمایه در گردش را در موجودی با حرکت آهسته گره می زند. با این حال، همانطور که قبلاً گفتیم، ساده کردن سبد محصولات به معنای بستن خط لوله نوآوری نیست. بهبودهای نوآورانه در کالاها باعث جلب توجه و انگیزه خرید، به ویژه کالاها و خدمات بی دوام می شود.
همسویی مجدد با شرایط بازار مستلزم ارزیابی مجدد تقاضا برای هر یک از کالاها در خط محصول با تغییر عادات خرید مشتری است. برای مثال، مصرف‌کنندگانی که به شدت ترمز می‌کنند، تنوع یا سفارشی‌سازی را فدای سادگی و قیمت‌های پایین‌تر برای اقلام ضروری و خوراکی‌ها می‌کنند.
در مورد خریدهای بلندمدت که نمی توان آنها را به تعویق انداخت، مصرف کنندگان دردسرساز، اما صبور، خریدهای خود را با مدل هایی مبادله می کنند که به جای ویژگی های بهبود یافته، بر ارزش پولی خوب تأکید دارند. مصرف کنندگان در هر دو بخش، محصولاتی با ویژگی هایی که باعث کاهش دوام یا افزایش هزینه های عملیاتی می شوند، رد می کنند.
به ویژه مشتریان دردناک اما صبور به دنبال بهترین معاملات خواهند بود. همه شرکت ها به طور فزاینده ای بر سر قیمت رقابت خواهند کرد.
در زمان‌های سخت، تخفیف‌هایی که نیاز به تلاش کمی از سوی مصرف‌کنندگان دارند و پول برگشتی در محل فروش دارند، مؤثرتر از تبلیغات با ارزش معوق مانند قرعه‌کشی و پیشنهادات پستی هستند. بسیاری از بازاریابان باید تعداد و شدت تبلیغات موقت قیمت را افزایش دهند.
در عین حال، آنها باید درک مصرف کنندگان از سطوح قیمت “عادی” را به دقت زیر نظر داشته باشند: تبلیغات بیش از حد باعث می شود مصرف کنندگان انتظارات خود را از قیمت پایین بیاورند و می توانند سودآوری را در طول دوره بهبود تهدید کنند، زیرا وقتی قیمت ها به حالت “عادی” باز می گردند، مردم در برابر افزایش های بزرگ مقاومت می کنند. ” قیمت های بسیار پایین نیز می تواند منجر به جنگ قیمت های پرهزینه شود.
در حالی که رهبران بازار برندهای ممتاز نباید برندهای خود را به سمت پایین‌تر حرکت دهند، می‌توانند یک «مارک جنگی» معرفی کنند، نسخه ارزان‌تری از پیشنهاد برتر که با نام دیگری فروخته می‌شود و با حداقل تبلیغات پشتیبانی می‌شود.
به عنوان مثال، پس از رکود اقتصادی 1991-1992، Anheuser-Busch، نام تجاری Natural Pilsner خود را که ارزان تر از Budweiser بود، راه اندازی کرد و میلر Colders 29 مقرون به صرفه را منتشر کرد. در آغاز بحران دهه 1980، Procter & Gamble بنر را به عنوان جایگزین ارزان تری برای Charmin توسعه داد. هنگامی که رکود به پایان می رسد، برند رزمی می تواند بی سر و صدا بازنشسته شود یا همچنان به عنوان یک سطح اولیه در خط تولید کلی ادامه دهد.
رستوران‌ها و سایر کسب‌وکارها معمولاً پیشنهادات خود را با استفاده از قیمت‌های خرده‌فروشی کلیدی که برای مشتریان موفق بوده‌اند، مانند همبرگر 99 سنتی یا ماشین ظرفشویی 399 دلاری، پیکربندی می‌کنند.
PepsiCo قیمت هایی را برای بخش های مختلف مصرف کننده تعیین می کند. به عنوان مثال، این بسته 24 تایی را به قیمت 5.99 دلار برای مصرف کنندگان سختگیر اما صبور که می توانند از پس تامین هزینه برآیند، و بطری دو لیتری را به قیمت 99 سنت برای مصرف کنندگانی که در توقف خرید هستند و کیف پول محدودی دارند، به فروش می رساند.
علاوه بر ارائه تبلیغات موقت یا تغییرات فهرست قیمت، کسب‌وکارها می‌توانند با کاهش آستانه تخفیف تعداد، ارائه اعتبار به مشتریان یا ارائه طرح‌های پرداخت اقساطی، دسترسی را بهبود بخشند. تاکتیک موثر دیگر کاهش اندازه اقلام یا قسمت ها و سپس قیمت گذاری بر اساس آن است.
برای شرکت‌های خدماتی مانند اپراتورهای کابلی و بی‌سیم، کاهش هزینه‌های پذیرش اولیه مصرف‌کنندگان و کاهش جریمه‌ها می‌تواند به جذب مصرف‌کنندگان آگاه از هزینه و کمبود نقدینگی کمک کند. بسته به اینکه مشتریان به دنبال پایین ترین قیمت مطلق یا بهترین ارزش برای پول هستند، شرکت های خدماتی می توانند به ترتیب پیشنهادات را جدا کنند یا خدمات بیشتری را در بسته ادغام کنند یا هر دو گزینه را ارائه دهند.
بازماندگانی که با تمرکز بر نیازهای مصرف کننده و برندهای اصلی از این رکود جان سالم به در می برند، برای روزهای روشن تر آینده موقعیت خوبی خواهند داشت. با این حال، شرکت‌ها باید بدانند که چگونه رفتار افراد ممکن است پس از رکود تغییر کند تا بتوانند محصولاتی ارائه دهند و پیام‌هایی را که متناسب با نیازهای بخش‌های مصرف‌کننده جدید است، ارسال کنند.
پس از پایان اکثر رکودها، نگرش ها و رفتارهای مصرف کننده ظرف یک یا دو سال به حالت عادی باز می گردد. با این حال، پس از رکودهای شدیدتر، احساس شدید آسیب پذیری اقتصادی مصرف کنندگان می تواند برای یک دهه یا بیشتر ادامه یابد.
هر چه رکود عمیق تر و طولانی تر باشد، احتمال اینکه نگرش ها و ارزش های مصرف کننده دستخوش دگرگونی های عمیقی شوند بیشتر است. احتیاط مداوم مصرف‌کننده را در نظر بگیرید که مشخصه آمریکایی‌هایی است که در رکود بزرگ زندگی کرده‌اند یا ژاپنی‌های امروزی که در طول دهه 1990 یک اقتصاد راکد را تحمل کردند.
رکود فعلی به طور غیرعادی شدید است و اعتماد مصرف کنندگان و کسب و کار در سطوح پایین تاریخی قرار دارد. با توجه به این حقایق، این احتمال وجود دارد که نگرش ها و رفتارهای مصرف کننده شکل گرفته در این رکود بسیار فراتر از پایان آن باقی بماند. در حالی که اقشار مرفه می توانند طبق معمول به زندگی خود ادامه دهند، بخش هایی که در حال کند شدن و رنج هستند اما صبور هستند تا حد زیادی اکثر مصرف کنندگان ممکن است عادت های مصرفی را که یاد گرفته اند حفظ کنند.
آنها به دنبال مارک‌های با ارزش و اعتماد خواهند بود، در خرید آب نبات محتاط خواهند بود و همچنان خرید محصولات را به تعویق می‌اندازند. همچنین می توان از مصرف کنندگان انتظار داشت که بی اعتمادی خود را نسبت به شرکت ها حفظ کنند، نگرشی که توسط تخلفات شرکتی که به این رکود دامن زد، شکل گرفت.
بازاریابان باید اکنون برای تغییر درازمدت احتمالی در ارزش ها و نگرش های مصرف کننده آماده شوند.
این پروفایل دو درس برای بازاریابان پیشنهاد می کند. اول، نظم و انضباط پیرامون استراتژی بازاریابی و تحقیقاتی که آنها در طول رکود ایجاد کردند – و توانایی پاسخگویی زیرکانه به تغییرات تقاضا – زمانی که اقتصاد بهبود یابد به آنها کمک خواهد کرد.
و دوم، آنها باید از هم اکنون برای تغییر درازمدت احتمالی در ارزش ها و نگرش های مصرف کننده آماده شوند. شوک بحران و خشم ناشی از سوء استفاده‌هایی که باعث تسریع روندهای قبلی به سمت کاهش مادی‌گرایی، تعهد به توسعه پایدار، انتظارات بالاتر برای مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها، و رنجش نسبت به بازاریابی بدبینانه است که با مردم به‌عنوان بی‌روح رفتار می‌کند، نوید می‌دهد. مصرف کنندگان مکانیکی مشتریان به طور فزاینده ای از شرکت ها می خواهند که در راستای منافع خود و جامعه عمل کنند و رویه های شرکت ها را هنگام انتخاب برندها در نظر بگیرند.
در طول رکود و پس از آن، نادیده گرفتن این انتظارات در حال تغییر برای بازاریابان عاقلانه نیست. همانطور که کسب و کارها مشتریان خود را زیر ذره بین قرار می دهند، مشتریان آنها نیز به نوبه خود آنها را دقیق تر از همیشه مورد بررسی قرار می دهند.
Omnichannel یا «چندکاناله» یک استراتژی بازاریابی و تجربه مشتری است که به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد تا تعاملات یکپارچه و هماهنگ با مشتریان را در چندین کانال مختلف (مانند فروشگاه‌های آنلاین، فیزیکی، اپلیکیشن‌ها، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و تماس تلفنی) فراهم کنند. هدف از این رویکرد، ارائه تجربه‌ای است که مشتریان بتوانند به‌راحتی از یک کانال به کانال دیگر منتقل شوند، بدون اینکه احساس قطع ارتباط یا بی‌نظمی کنند.
در یک استراتژی Omnichannel، همه کانال‌ها (آنلاین و آفلاین) به‌طور هماهنگ و یکپارچه با یکدیگر عمل می‌کنند، به طوری که داده‌ها و اطلاعات مشتری در تمامی کانال‌ها به‌صورت یکپارچه به اشتراک گذاشته می‌شود. این رویکرد به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا تجربه‌ای سفارشی و روان برای مشتریان ایجاد کنند و در نتیجه، تعاملات و وفاداری مشتریان را افزایش دهند.
AudienceX یک پلتفرم تبلیغاتی دیجیتال است که به برندها، آژانس‌ها و تبلیغ‌دهندگان کمک می‌کند تا کمپین‌های تبلیغاتی خود را از طریق ابزارهای هوشمند داده و تکنولوژی‌های پیشرفته، بهینه‌سازی کنند. این پلتفرم معمولاً به‌منظور افزایش دقت هدف‌گیری تبلیغات و افزایش عملکرد کمپین‌ها در کانال‌های مختلف دیجیتال (مانند نمایش تبلیغات بنری، تبلیغات ویدیویی، و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی) مورد استفاده قرار می‌گیرد.
ویژگی‌های اصلی AudienceX شامل موارد زیر است:
در نهایت، هدف اصلی AudienceX فراهم آوردن تجربه‌ای بهتر برای تبلیغ‌دهندگان و کاربران است تا آنها بتوانند تبلیغات خود را به‌طور مؤثرتری به مخاطبان هدف خود نمایش دهند و بازدهی بیشتری از کمپین‌های تبلیغاتی خود بدست آورند.
Peer39 یک پلتفرم تحلیل و هدف‌گیری تبلیغاتی دیجیتال است که به برندها و تبلیغ‌دهندگان کمک می‌کند تا با استفاده از داده‌های معنایی و هوش مصنوعی، تبلیغات خود را به‌طور مؤثرتر و دقیق‌تر به مخاطبان هدف خود نمایش دهند. این پلتفرم به‌ویژه برای بهبود دقت در شناسایی محتوای مرتبط با تبلیغات و افزایش کارایی کمپین‌های دیجیتال طراحی شده است.
ویژگی‌های کلیدی Peer39 عبارتند از:
در نهایت، Peer39 کمک می‌کند تا تبلیغات دیجیتال به‌طور مؤثری به محتوای مرتبط و مخاطبان درست نمایش داده شوند، که می‌تواند موجب افزایش تعاملات و نرخ تبدیل (conversion) گردد.
